Departamentul Dezvoltare Produs Noi. Procesul de dezvoltare a unui produs nou și caracteristicile implementării acestuia pe piață. Etapa I. Nașterea unei idei de afaceri

După citirea materialului din acest element educațional, veți putea răspunde la următoarele întrebări: care este conceptul de produs nou; ce este poziționarea produsului și ce criterii este indicat să se efectueze? modul de definire a principiilor generale pentru dezvoltarea de noi produse; caracteristicile de clasificare ale consumatorilor în funcție de atitudinea lor față de inovații; principii pentru dezvoltarea ideilor pentru produse inovatoare.

Ținând cont de practicarea activităților de marketing, conceptul de produs nou este înțeles ca o idee bazată științific și detaliat nu numai despre produsul în sine, caracteristicile acestuia de consumator, potențialul pieței, ciclul de viață, ci și despre factorii și condițiile externe acestuia. .

Vorbim despre factorii de producție care formează indicatorii de cost ai produsului, caracteristicile sale de calitate, scara producției și factorii care creează nevoi și piață, care sunt de partea consumatorului și a pieței (natura cererii pentru produs nou și analogii săi, starea pieței și tendințele de dezvoltare a pieței de segment). Conceptul unui produs nou este că acesta trebuie să răspundă nevoilor care se vor forma până când produsul va intra pe piață.

Conceptul de produs nou se bazează pe faptul că acesta trebuie să răspundă nevoilor care se vor forma până la intrarea produsului pe piață.

Un loc special în conceptul de produs nou îl ocupă poziționarea acestuia - un sistem de determinare a locului unui produs nou pe piață printre alte produse, ținând cont de natura percepției consumatorului asupra tuturor produselor concurente. Poziționarea implică determinarea trăsăturilor caracteristice ale unui produs care îl deosebesc de analogii concurenți. Acesta are ca scop consolidarea poziției competitive a unui produs într-un anumit segment de piață prin dezvoltarea de stimulente preferate pentru potențialii cumpărători să-l achiziționeze.

Înainte de a decide poziționarea produsului, producătorul trebuie să determine pozițiile produselor concurente și ale producătorilor acestora, ceea ce va face posibilă alegerea a două astfel de zone de poziționare:

1) poziționarea cu unul dintre concurenții existenți;

2) crearea unui produs care nu are analogi pe piata. Luarea unei decizii cu privire la o strategie de poziționare este însoțită de un studiu detaliat al mixului de marketing.

O întreprindere poate poziționa un produs în prezența concurenților, ținând cont de următorii factori:

Poate crea un produs mai competitiv;

Piața este suficient de mare pentru a accepta noi concurenți;

Întreprinderea dispune de resurse semnificative;

Poziția aleasă îndeplinește cel mai pe deplin capacitățile competitive ale întreprinderii.

Crearea unui produs care nu are analogi pe piață poate permite unei întreprinderi să „câștige” consumatori în absența concurenței. Pentru a lua o astfel de decizie, trebuie să vă asigurați că:

Capabilitati tehnice de a crea un produs unic;

Oportunități economice de creare și producție în limitele unui nivel rezonabil de preț;

Un număr suficient de potențiali cumpărători care preferă produsul.

Crearea unui produs care nu are analogi pe piață poate permite unei întreprinderi să „câștige” consumatori în absența concurenței.

Principii generale pentru dezvoltarea de noi produse

Țările cu economii de piață dezvoltate au acumulat o mulțime de experiență în combinarea capacităților de producție și a cerințelor consumatorilor, dezvoltarea strategiei de produs, inclusiv managementul calității produselor, cercetarea pieței, alegerea celor mai bune canale pentru vânzarea produselor, prognozarea și satisfacerea cererii consumatorilor, stabilirea prețurilor, publicitate și altele. forme de stimulare a cererii, funcționarea comerțului cu ridicata și cu amănuntul, dezvoltarea relațiilor economice externe, inclusiv noi forme de cooperare.

Principala problemă a marketingului modern este crearea de noi produse, stăpânirea producției și intrarea lor în timp util pe piață. Succesul unui produs nou pe piață contribuie la prosperitatea întreprinderii (firma, firmă); eșecul atrage falimentul.

Astăzi, concurența în domeniul produselor angro se deplasează din ce în ce mai mult în sfera noilor produse, gama, calitatea, nivelul științific și tehnic al acestora, iar prețurile și costurile de producție încetează să mai joace un rol decisiv.

Principala diferență între marketingul modern este noutatea produselor. Noul nu este filistinul „vechi bine uitat”, ci materializat în bunuri de consum și mijloace de producție, realizări ale științei și tehnologiei. Noutatea de produs este o categorie obiectivă și subiectivă, a cărei manifestare este la fel de diversă ca o gamă largă de produse, grupele și modificările acestora.

Sentimentul de noutate al consumatorului este cel mai important stimulent pentru dezvoltarea și diseminarea inovațiilor. Inovațiile sunt produse noi de consum asociate cu schimbări în modă, stil și gust ale consumatorilor: noi stiluri de îmbrăcăminte, aparate de uz casnic, modele de mașini, mărci de computere personale. Schimbările rapide ale acestor inovații sunt urmate de tendințe pe termen lung în ceea ce privește calitatea produselor și îmbunătățirea proprietăților lor de consum. Inovațiile sunt, de asemenea, fundamental noi produse, echipamente și tehnologie, a căror apariție satisface noile nevoi ale producătorilor (aviație, televiziune, noile generații de calculatoare etc.).

Sentimentul de noutate al consumatorului este cel mai important stimulent pentru dezvoltarea și diseminarea inovațiilor.

În țările cu economii de piață dezvoltate, în afaceri, în special în afacerile mici, marketingul este identificat cu activitățile specifice de piață ale companiei (studiul cererii, identificarea potențialilor cumpărători, activitățile de publicitate, determinarea metodelor de vânzare și de servicii, politica de prețuri etc.), care este, se folosește o interpretare restrânsă a marketingului. Totodată, în condițiile dezvoltării moderne a progresului științific și tehnologic, în legătură cu interpretarea largă a marketingului, conceptul de marketing acoperă activitățile de creare și dezvoltare de noi produse, asigurarea producerii acestora, i.e. toate tipurile de activități ale întreprinderii care vizează identificarea nevoilor și satisfacerea cerințelor pieței, crearea și producerea unui nou produs, organizarea distribuției angro, vânzărilor cu amănuntul și deservirea consumatorilor. Această definiție reflectă esența conceptului de marketing, al cărui principiu cel mai important este „orientarea către client”. În contextul progresului științific și tehnologic modern, al concurenței intensive în cunoștințe, al învechirii rapide a produselor, al înlocuirii frecvente și al unei varietăți uriașe de produse de consum, pentru a implementa acest principiu este necesar să se modifice, să dezvolte și să restabilească în mod constant produse sau servicii pentru a îndeplini schimbarea rapidă a cererilor, gusturilor și preferințelor clienților sau clienților. Compania trebuie să țină cont nu doar de nevoile pe termen scurt, ci și să le anticipeze pe cele pe termen lung. Astfel, progresul științific și tehnologic se încadrează organic în conceptul de marketing, deoarece fără o căutare constantă a ceva nou, o companie nu își poate atinge obiectivele.

În general, conceptul de marketing astăzi se caracterizează prin adaptare flexibilă și dinamică la preferințele și cerințele societății, care se schimbă rapid. Caracteristicile „responsabilității sociale” sunt cel mai clar dezvăluite în ea. De exemplu, având în vedere această tendință nouă și foarte importantă, compania americană Stop and Shop Supermarket, care operează 144 de magazine în Massachusetts, a dezvoltat un program Facts and Products împreună cu Federal Food and Drug Administration (FDA). Programul a avut ca scop educarea consumatorilor cu privire la principiile unei alimentații sănătoase și a folosit etichete galbene pentru alimente pentru a oferi informații despre mai mult de 1.000 de delicatese, produse alimentare, lactate și produse congelate care erau sărace în calorii, grăsimi, acizi grași saturati, sodiu și colesterol. . Trebuie remarcat faptul că și supermarketurile iau parte activ la lupta pentru un stil de viață sănătos în Statele Unite.

Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că majoritatea oamenilor sunt conservatori, ceea ce provoacă anumite dificultăți în implementarea programelor de marketing inovatoare. De exemplu, un studiu realizat de Asociația Americană de Marketing a arătat că doar 2,5% dintre cumpărători sunt inovatori, adică oameni care își asumă riscuri și sunt dispuși să experimenteze noutatea. Rezultatele acestui studiu sunt prezentate în tabel. 7.1.

În special, este necesar să se sublinieze factorul care a afectat radical toate aspectele funcționării economiei în ansamblu, fiecare întreprindere specifică și consumatorul - aceasta este revoluția științifică și tehnologică. Revoluția științifică și tehnologică modernă a schimbat radical condițiile de funcționare ale unei întreprinderi (firmă, companie), a transformat sferele sale de activitate, structurile și funcțiile de conducere, în special rolul, locul și semnificația unor astfel de legături stabilite precum serviciul de marketing.

Teoria și practica marketingului sunt de o importanță deosebită în etapa actuală a revoluției științifice și tehnologice, ale cărei principale caracteristici sunt noi oportunități pentru creșterea eficienței producției industriale și modernizarea produselor tradiționale, o creștere bruscă a concurenței intensive în cunoștințe. , actualizarea rapidă a gamei de produse pentru scopuri industriale și de consum bazată pe dezvoltarea unor realizări fundamental noi științei și tehnologiei. Astăzi, propunerea că contactul strâns, care este asigurat de marketing, cooperarea serviciilor de aprovizionare și vânzări cu departamentele de producție și cercetare, determină succesul unui produs nou și al întregii întreprinderi (firmă, companie) nu mai puțin decât crearea acestui produs. (serviciul) nu mai necesită dovezi. , proprietate intelectuală).

Un produs nou face obiectul multor decizii antreprenoriale. Este creat cu sprijinul diferitelor activități de marketing, introduse pe piață, modificate dacă este necesar și, dacă este fezabil din punct de vedere economic, întreruptă. Într-o perioadă de piețe saturate și concurență acerbă, sarcina principală în domeniul lucrului cu un produs este crearea de noi produse.

Într-o perioadă de piețe saturate și concurență acerbă, sarcina principală în domeniul lucrului cu un produs este crearea de noi produse.

Indiferent de cum își are originea o idee de afaceri, pentru ca aceasta să se transforme într-un produs sau serviciu finit, aceasta trebuie dezvoltată și analizată.

Dezvoltare de noi produse - Aceasta este dezvoltarea unui produs unic, îmbunătățirea și modernizarea acestuia, crearea de noi tipuri de produse prin cercetare științifică de către întreprindere. Procesul de dezvoltare a noului produs constă din șase etape (Figura 10.2).

La prima etapă se efectuează o evaluare inițială a propunerilor pentru lansarea de noi produse și furnizarea de noi servicii pentru a le selecta pe cele mai interesante care merită un studiu mai atent. Criteriile de selectare a ideilor de afaceri ar trebui să țină cont nu numai de punctele forte, ci și de punctele slabe ale noii întreprinderi, precum și de potențialul financiar al acesteia. Prima etapă este caracterizată de generarea și selecția ideilor.

Generarea de idei este o căutare regulată de idei despre produse și servicii noi. Căutarea de idei noi se realizează pe bază

Etapa I. Nașterea unei idei de afaceri

Etapa II. Dezvoltarea conceptului

Etapa III. Cercetare de piata

Etapa IV. Dezvoltare directă a produsului

etapa V. Probă de intrare pe piață

produse

Etapa VI. Comercializarea inovației și aducerea acesteia pe piață

Orez. 10.2.

analiza surselor interne ale întreprinderii, cercetarea opiniilor consumatorilor, concurenților, furnizorilor și distribuitorilor, organizațiilor de consultanță, participarea la expoziții și studiul publicațiilor de publicații tipărite.

Selecția de idei - analiza ideilor propuse pentru un produs nou pentru a le elimina pe cele care sunt nepromițătoare sau complet nepromițătoare într-un stadiu incipient de dezvoltare. Ca urmare, sunt selectate cele mai de succes idei pentru un produs nou pe care compania îl poate oferi consumatorului.

Faza a doua- Dezvoltarea conceptului, atunci când o idee de afaceri este rafinată ținând cont de nevoile reale ale potențialilor consumatori. În această etapă se întocmește prima versiune a unui plan de afaceri care descrie principalele caracteristici ale produsului și strategia propusă pentru implementarea acestuia, se studiază opinia potențialilor cumpărători și se ia opinia acestora cu privire la conceptul noului produs. în considerare.

De regulă, în viitor, dezvoltarea conceptului se transformă într-un concept de produs, care este testat pe grupul țintă pentru a determina gradul de atractivitate al acestuia.

Dacă conceptul este aprobat, atunci începe a treia etapă - cercetare de piata.În această etapă se elaborează o strategie de marketing și se analizează atractivitatea noii afaceri.

Dezvoltarea unei strategii de marketing reprezinta definitia unei strategii de marketing pentru intrarea pe piata cu un produs nou. Strategia de marketing include o descriere a dimensiunii, structurii și naturii pieței țintă, poziționarea noului produs, evaluarea volumului vânzărilor, cota de piață, prețul, profitul și selecția canalelor de distribuție. Desigur, în majoritatea cazurilor astfel de estimări de prognoză sunt foarte aproximative, dar utilizarea chiar și a estimărilor aproximative este mai bună decât absența lor completă. Pentru a obține informațiile necesare dezvoltării unei strategii de marketing, se efectuează sondaje cu consumatori, angajați ai organizațiilor comerciale și experți individuali.

Analiza de afaceri implică evaluarea vânzărilor, costurilor și profiturilor proiectate pentru un produs nou în raport cu obiectivele și capacitățile generale ale întreprinderii. Cu alte cuvinte, vorbim despre evaluarea atractivității unui produs nou pentru o întreprindere.

Etapa a patra - dezvoltarea directă a produsului - presupune transformarea unui nou concept de produs într-un produs tangibil. Scopul principal al acestei etape este de a determina că ideea de produs poate fi dezvoltată într-un prototip funcțional.

În această etapă, toate problemele tehnologice și economice legate de lansarea unui nou produs sunt rezolvate. Crearea unui prototip este necesară pentru a depana procesul de producție și a testa produsul finit, pentru a-l arăta clienților și pentru a afla părerea lor despre competitivitatea acestui produs.

La a cincea etapă se realizează lansarea de probă a produselor pe piață.În această perioadă se desfășoară activ activități incluse în complexul de marketing de testare. Atunci când comercializează produse noi, specialiștii folosesc următoarele metode.

Testare standard de piață - testarea de piață, în care un produs nou este plasat în condiții similare cu cele ale unei lansări de produs la scară largă. Scopul testării standard este de a utiliza rezultatele pentru a prezice vânzările și pentru a identifica problemele asociate cu producția și comercializarea unui anumit produs.

Testarea de referință de piață - Aceasta este crearea unor panouri speciale de magazine care acceptă, contra cost, să încerce diverse metode de vânzare a unui produs. Compania care efectuează teste de control al pieței determină numărul și locația magazinelor, controlează locația produsului pe etajul de vânzare, prețurile și metodele de promovare a produsului.

Testare de simulare a pieței - Acesta este un test al unui produs în condiții care simulează condiții reale, de exemplu, achiziționarea de către consumatori selectați de o organizație cu bani limitati alocați acestora de bunuri, printre care există un produs nou, într-un magazin obișnuit sau într-un laborator. magazinul acestei organizații. În acest caz, consumatorilor li se prezintă mostre de publicitate și alte metode de promovare a produsului care vizează diverse produse, inclusiv produsul testat.

Etapa principală a etapei de dezvoltare a noului produs este ultima a șasea etapă - comercializarea inovaţieiși aducerea lui pe piață. Ulterior, fiecare produs își dezvoltă propriul ciclu de viață, care include etapele de introducere, creșterea cererii, saturarea pieței (maturitatea) și scăderea cererii. În ultima etapă - o scădere a cererii - antreprenorul trebuie să se gândească la lansarea unui produs nou sau la modificarea unuia existent.

În această etapă de dezvoltare a noului produs, producătorul trebuie să aleagă momentul cel mai corect pentru a intra pe piață, succesiunea și volumul activităților pe diferite piețe, cele mai eficiente metode de distribuție și promovare a produsului și să elaboreze un plan operațional detaliat pentru activitati de marketing.

În paralel cu procesul de creare a unui nou produs sau serviciu, precum și cu elaborarea unui plan de afaceri, se realizează crearea unei noi întreprinderi. De obicei, elaborarea documentelor de înregistrare se realizează în a doua etapă (dezvoltarea conceptului), iar înregistrarea și începutul activității sale - în a cincea etapă (intrare pe piață de probă).

O organizație poate obține un produs nou în două moduri: achiziționând o companie, un brevet, o licență, know-how sau prin propriile dezvoltări.

Dezvoltare de noi produse- aceasta este dezvoltarea de produse originale, îmbunătățirea produselor și modernizarea acestora, crearea de noi mărci de produse prin cercetarea și dezvoltarea proprie a organizației.

Procesul de dezvoltare a noului produs constă din opt etape:

§ generarea de idei;

§ selectarea ideilor;

§ dezvoltarea si testarea conceptului;

§ dezvoltarea unei strategii de marketing;

§ analiza afacerii;

§ dezvoltarea produsului în sine;

§ testarea marketingului;

§ producţia comercială.

Generarea de idei- căutarea sistematică de idei despre produse noi. Căutarea de idei noi se realizează în principal pe baza surselor interne ale organizației (în departamentul de noi tehnologii, în serviciul R&D, în departamentul de marketing și vânzări etc.), studiind opiniile consumatorilor, concurenților, furnizori și distribuitori, organizații de consultanță, expoziții și diverse publicații tipărite, prin utilizarea unor metode speciale de generare a ideilor.

Selecția ideilor- analiza tuturor ideilor propuse despre un produs nou pentru a le elimina pe cele nepromițătoare în cel mai timpuriu stadiu de dezvoltare. Ca urmare, sunt selectate idei despre un posibil produs pe care organizația îl poate oferi pieței (Figura 9.8).

Orez. 9.8. Calea de la idee la comercializarea cu succes a unui produs nou

După cum se poate observa din fig. 9.8, numărul de idei acceptate și dezvoltate într-un produs real scade în timp, iar costurile căutării și selecției acestora cresc.

Dezvoltarea conceptului și testarea- ideea unui produs nou este transformată într-un concept de produs, care este testat pe un grup de consumatori țintă pentru a determina gradul de atractivitate al acestuia. Conceptul poate fi prezentat consumatorilor verbal sau prin ilustrații.

Dezvoltarea unei strategii de marketing- determinarea unei strategii de marketing pentru intrarea pe piata cu un produs nou. Următoarele întrebări sunt abordate aici. In primul rand sunt descrise marimea, structura si natura pietei tinta si se realizeaza pozitionarea noului produs. În continuare, sunt date estimări ale volumului vânzărilor, cotei de piață, prețului, profitului și sunt selectate canalele de distribuție. Desigur, în majoritatea cazurilor astfel de estimări de prognoză sunt foarte orientative. Cu toate acestea, este mai bine să folosiți chiar și estimări aproximative decât să nu le folosiți deloc.

Pentru a obține informații despre un produs nou, sunt efectuate sondaje (consumatori, angajați ai organizațiilor comerciale, experți individuali). Informații prospective despre posibila soartă pe piață a unui nou produs pot fi obținute și pe baza unei analize a volumului vânzărilor (să zicem, prin studierea curbelor ciclului de viață) a unor produse similare, sau dintr-o analiză a situației din domeniul concurenței.

Analiza de afaceri- evaluarea volumelor de vânzări, costurilor și profiturilor așteptate pentru un produs nou pentru a determina conformitatea acestora cu obiectivele organizației. Cu alte cuvinte, vorbim despre evaluarea atractivității unui produs nou dat pentru companie.

Dezvoltare directă a produsului- transformarea conceptului de produs nou într-un produs material; scopul este de a se asigura că o idee de produs poate fi dezvoltată într-un prototip funcțional.

Dezvoltarea produsului, un concept mai larg comparativ cu R&D, reprezintă transformarea conceptului de produs nou într-un produs tangibil care are un aspect finit comercializabil, adică include și dezvoltarea de marketing a produsului.

Atunci când alegeți cea mai bună opțiune pentru un produs nou, pot fi utilizate diverse metode, dintre care cea mai simplă este prezentată în tabel. 9.2. Bifele din tabel. 9.2 indică gradul de conformitate al fiecăruia dintre cele două produse noi care se evaluează cu caracteristicile (criteriile) cerute. Se poate observa că primul produs are un rating integral mai mare în comparație cu al doilea.

Este posibilă transformarea acestei metode într-o scară cantitativă. Pentru a face acest lucru, este necesar să se atribuie o măsură cantitativă fiecărei gradații a scalei și să cântărească criteriile; apoi, prin însumarea aprecierilor ponderate pentru fiecare criteriu, se determină evaluări integrale pentru fiecare produs.

21. Atributele produsului sunt parte integrantă a tezaurului psihologilor, economiștilor și managerilor americani. În psihologia americană, un atribut de produs este înțeles ca proprietatea sa, elementul sau caracteristica de funcționare care este importantă pentru consumator. Noi înțelegem atributul produsului ca trăsătură semnificativă a unui produs care determină percepția acestuia de către consumator ca fiind potrivit pentru acesta. Nu toate caracteristicile unui produs sunt considerate un atribut, ci doar cele care sunt importante pentru consumator. Atributele în psihologia consumatorului sunt punctele de plecare către care are loc atribuirea. Dacă atribuirea personalității se caracterizează prin atribuirea oricăror caracteristici, atunci atribuirea unui produs ca entitate mai simplă se caracterizează prin atribuire numai în planul „costume - nu mi se potrivește”, cu alte cuvinte, „al meu - nu A mea." Pe baza atributului, produsului sunt atribuite proprietăți precum importanța, unicitatea, necesitatea etc. Să spunem că țesătura italiană este atribuită caracteristicilor „calitate”, „fiabilitate”, „durabilitate”. Atribuirea în consum este strâns legată de asociații, mituri (în interpretarea adoptată în PR), imagine

22. Politica de produs- aceasta este o activitate de marketing asociată cu planificarea și implementarea unui set de activități și strategii pentru a crea avantaje competitive și a crea astfel de caracteristici ale unui produs care să-l facă constant valoros pentru consumator și, prin urmare, să satisfacă una sau alta dintre nevoile acestuia, oferind un profitul corespunzător întreprinderii.

Politica de produs se acumulează într-un singur management complex de marketing al ciclului de viață al produsului, al valorii sale de consum, al strategiei de brand, al dezvoltării "articole noi".

Calitatea unui produs, ca măsură a utilităţii acestuia, reflectă caracteristicile agregate care pot satisface nevoile societăţii.

Valoarea de consum a unui produs este determinată de măsura în care, datorită proprietăților sale, satisface nevoi umane specifice. Puteți descrie un anumit produs și o anumită nevoie umană sub formă de cercuri, iar valoarea de consum a produsului sub forma gradului de combinație a acestora. Figura arată că produsul A nu satisface nevoia X, produsul B o satisface parțial și produsul C complet. În acest caz, produsul B are cea mai mare valoare de consum, adică. loialitate ridicată a consumatorilor.

Orez. Trei grade de satisfacție a nevoilor

Principalul regulator al cererii de pe piață este proprietățile de consum ale produsului, care sunt prezentate în figură:

Orez. Proprietățile de consum ale produsului

Proprietățile fizice ale unui produs exprimă caracteristici ale materialului care reflectă forma, dimensiunile, greutatea, volumul, durata de viață și materialul din care este fabricat produsul.

Proprietățile funcționale trebuie să asigure satisfacția consumatorului față de scopul principal al produsului, funcția țintă a acestuia. Deci, frigiderul este obligat să păstreze alimentele proaspete, medicamentele pentru tratarea bolnavilor etc. Sau un televizor impecabil este puțin probabil să fie vândut cu succes dacă produce un sunet slab.

Spre deosebire de proprietățile funcționale inerente produsului de către producător, proprietățile simbolice exprimă acele calități pe care consumatorul le atribuie acestora. Aceste proprietăți reflectă angajamentul cumpărătorilor față de acest brand special. Aceste produse conferă un statut special proprietarilor lor. Produsele simbol includ ceasuri, mașini, imobiliare etc.

Proprietățile economice reflectă prețul unui produs, costul funcționării acestuia, intensitatea energiei și economiile de timp atunci când sunt utilizate în comparație cu produse similare.

Proprietățile estetice sunt legate organic de nivelul culturii consumatorului, stilul de viață, specificul creșterii, tradițiile și statutul social. Componentele principale ale acestei caracteristici sunt designul și stilul.

Proiecta- perfectiunea estetica a aspectului exterior al produsului, ceea ce il face atractiv.

Styling- proiectarea artistică a unui produs în cadrul unui anumit stil, ținând cont de elemente de grație, frumusețea decorului, respectarea modei, retro.

Proprietățile ergonomice sunt o expresie a caracteristicilor combinate ale comodității și siguranței utilizării unui produs, îngrijirea acestuia, rezistența la apă și respirabilitatea.

Proprietățile ergonomice sunt asociate cu serviciile de întreținere, inclusiv livrarea la domiciliu a bunurilor, garanție și reparații preventive. În acest caz, ambalajul joacă un rol important.

Pachet- învelișul oricărui produs pentru a păstra cantitatea, calitatea produselor, ușurința de transport, încărcare și descărcare. Ambalajul, de regulă, reflectă „imaginea” produsului în ochii consumatorului. Mărfurile ambalate nu trebuie să polueze mediul.

Pe baza studiului pieței și a perspectivelor de dezvoltare a acesteia, întreprinderea primește informații inițiale pentru a rezolva problemele legate de formarea, planificarea sortimentului și îmbunătățirea acestuia.

Setul de bunuri oferit de un producator pe piata se numeste sortiment. În general, un sortiment de produse se caracterizează prin amploare (numărul de grupuri de produse), profunzime (numărul de articole din fiecare grupă de produse) și comparabilitate (relația dintre grupurile de produse oferite în ceea ce privește comunitatea de consumatori, utilizarea finală, canalele de distribuție). și prețuri).

Procesul de actualizare regulată a gamei de produse este indisolubil legat de politica de inovare a companiei.

Politica de inovare este un set de decizii strategice pentru actualizarea gamei de produse, dezvoltarea conceptului de produs nou sau modernizarea unuia vechi.

Procesul de actualizare a gamei de produse presupune dezvoltarea unui sistem cuprinzător, incluzând o strategie de inovare, zone de modificare, variație și diferențiere.

Dezvoltarea unei strategii de inovare implică planificarea și deciziile de management cu privire la producerea de produse noi autentice pentru a satisface nevoile consumatorilor. Pentru a obține un avantaj competitiv durabil, procesul de dezvoltare, promovare și vânzare a produsului trebuie să includă două blocuri - un set de bază de proprietăți și avantajele unice ale produsului.

23. Esența politicii de comunicare de marketing
Politica de comunicare de marketing este un set de activități pe care o întreprindere le folosește pentru a informa, convinge sau reaminte consumatorilor despre produsele sau serviciile sale. Adesea în literatura de specialitate acest bloc de elemente de marketing se numește „promovare”. Dar e departe de a fi la fel.
Dacă promovarea este o influență a informației vectoriale a producătorului de mărfuri asupra consumatorului, atunci comunicările de marketing oferă, de asemenea, feedback între ei. Datorită unui astfel de feedback, întreprinderea primește informații valoroase, care îi oferă posibilitatea de a naviga corect în mediul de afaceri și de a face ajustări adecvate activităților sale, inclusiv în ceea ce privește instrumentele și acțiunile complexului de comunicare.

Politica de comunicare de marketing este implementată folosind un proces adecvat de multe elemente plasate într-o anumită secvență logică.
Principalele elemente ale acestui proces sunt:
- expeditor (sursă de informare) - o întreprindere care își oferă bunurile sau serviciile și transmite informații relevante despre acestea, adresându-le pieței sale țintă;
- codificare - transformarea informaţiei într-o formă convenabilă şi inteligibilă pentru consumator, eficientă din punct de vedere al sarcinilor de comunicare;
- atractia este, pe de o parte, un ansamblu de simboluri (cuvinte, imagini, cifre), iar pe de o parte - momentul transmiterii lor catre piata tinta;
- canale de comunicare - mijloace de diseminare a informaţiei, mediile specifice acesteia;
- decodare - descifrarea mesajului, atunci când simbolurile care vin prin canalele de comunicare capătă semnificații specifice în mintea consumatorului;
- destinatar - consumatorul căruia i se transmit informații despre bunurile sau serviciile întreprinderii;
- feedback - recenzii ale consumatorilor, acțiunile acestora ca răspuns la primirea și decodificarea contestației;
- feedback - parte a feedback-ului care devine cunoscută de către expeditor;
Obstacole - posibile interferențe nedorite sau nesocotite în procesul de comunicare de marketing (calitatea publicațiilor tipărite, timpul de transmitere a mesajelor radio, atractia consumatorilor la publicitate, ambiguitatea contestațiilor etc.).

Dezvoltarea de produse noi și modernizarea produselor existente ar trebui să fie realizată cu ideea de a satisface nevoile consumatorilor
În Occident, există un concept despre procesul de dezvoltare a noilor produse. Chiar și după o analiză detaliată a noilor dezvoltări, de la 50% la 67% dintre produsele noi din Occident nu trec testul de supraviețuire. Ei spun asta: „Dacă un procent similar din producția întreprinderii ar fi irosit, ai da faliment”.

Dezvoltarea unui nou concept de produs este un sistem de ghidare a ideilor de bază ale producătorului despre produsul creat, oportunitățile sale de piață (nevoi, proprietăți, ciclu de viață, factori externi care determină succesul și eșecul). Principiile fundamentale ale conceptului de dezvoltare de noi produse:
- consumatorul este responsabil: feedback-ul de la consumator ar trebui folosit pentru a dezvolta idei și a testa concepte pentru un produs nou;
- acoperă întreaga organizație. Produsul trebuie creat cu participarea tuturor departamentelor întreprinderii
- studiu financiar: pentru a verifica previziunile despre rentabilitatea unui produs nou este necesara o analiza financiara atenta
- modificarea unui produs existent necesită mai puține analize decât lansarea unuia nou.

Cu cât noutatea produsului este mai mare, cu atât mai atent este necesar să se abordeze analiza acestuia.
Există trei abordări principale pentru definirea unui nou produs:

1. Produsele noi includ orice produs nou lansat, de ex. criteriul noutăţii sale este timpul dezvoltării şi producerii.
2. Abordarea se bazează pe identificarea diferențelor dintre un produs nou și analogii și prototipurile acestuia. Ca atare criteriu, se propune utilizarea principiului „apariției” și satisfacerii nevoilor necunoscute anterior.
3. Ideea este că este necesar să folosiți nu un criteriu, ci o combinație a acestora.

În acest caz, se pot distinge mai multe tipuri de noutăți:

1. Schimbarea designului extern, păstrând în același timp proprietățile existente ale consumatorilor.
2. Modificări parțiale ale proprietăților consumatorilor datorită îmbunătățirii caracteristicilor tehnologice de bază.
3. Schimbare fundamentală în proprietățile consumatorului.
4. Apariția unui produs care nu are analogi.

Pe baza unui studiu a 700 de firme și 3.000 de produse industriale și de consum noi, a fost elaborată următoarea clasificare:

1. Bunuri de noutate la nivel mondial (complet noi) - ponderea vânzărilor din cantitatea tuturor bunurilor noi este de 10%
2. Branduri noi de produse – 20%
3. Extinderea gamei existente de produse – 26%
4. Îmbunătățirea produsului – 26%
5. Schimbarea poziționării – 7%
6. Produse noi (datorită prețului) – 11%.

Există inovații cu dominație tehnologică și de marketing.

Primele modifică proprietățile fizice ale produsului la nivel de producție (utilizarea unei noi componente, a unui nou material, crearea unui produs, componentă, material sau stare fizică nouă fundamental).

Inovațiile cu o dominantă de marketing vizează în principal opțiunile de vânzare și comunicare (un nou tip de publicitate, noi mijloace de plată, o nouă metodă de vânzare). Adesea, aceste inovații necesită mai multă imaginație creativă decât resurse financiare.
Dezvoltarea de noi produse Practica occidentala: orientare spre piata

Abordare ucraineană: orientare spre producție

Etapele dezvoltării de noi produse, caracteristicile acestora

1. Formularea ideii

Dezvoltarea unui produs nou începe cu căutarea de idei pentru un produs nou. Căutarea trebuie să fie sistematică, conducerea trebuie să stabilească și ce piețe, la ce produse ar trebui să acorde atenție, ce anume încearcă compania să realizeze cu ajutorul unui nou produs: primirea de sume mari de numerar, o poziție dominantă în piata etc. Scopul este de a dezvolta cat mai multe idei.

2. Selectarea ideii

A doua etapă este evaluarea inițială. Scopul acestei etape este de a reduce numărul de idei, de a identifica și de a elimina ideile nepotrivite cât mai curând posibil.

3. Elaborarea planului și verificarea acestuia

Ideile selectate trebuie transformate în idei de produs, ideea trebuie dezvoltată până la stadiul unui număr de idei alternative, trebuie evaluată atractivitatea lor comparativă, iar cea mai bună trebuie selectată.

4. Dezvoltarea unei strategii de marketing

Acum este necesar să se elaboreze o strategie de marketing preliminară pentru intrarea pe piață cu un anumit produs. Declarația strategiei constă din 3 părți:

1. descrierea dimensiunii, structurii și comportamentului segmentului țintă; poziționarea așteptată a produsului; indicatori ai volumului vânzărilor, cotei de piață, profit pe mai mulți ani.
2. informații generale despre prețul așteptat, modul de abordare a distribuției acestuia și venitul estimat pentru marketing în primul an.
3. obiective pe termen lung pentru indicatorii de vânzări și profit, abordare strategică pe termen lung a formării unui mix de marketing.
4. Analiza capacităţilor capacităţii de producţie

Evaluarea atractivității comerciale a propunerii, analizarea reperelor planificate pentru vânzări, costuri, profituri - dacă acestea corespund obiectivelor companiei.

5. Dezvoltarea produsului

Dacă ideea a trecut cu succes de etapa de analiză, poate începe faza de cercetare și dezvoltare, timp în care ideea ar trebui să se transforme într-un produs real. In aceasta etapa se va da raspunsul daca ideea de produs poate fi tradusa intr-un produs profitabil atat din punct de vedere tehnologic cat si comercial. Sunt create una sau mai multe variante fizice ale unui concept de produs

6. Testarea in conditii de piata

Acum trebuie să testați proba și, dacă are succes, atunci
7 – Depanați lansarea producției comerciale în producție.
Factori cheie pentru succesul noilor produse:

1. Superioritatea produsului, de ex. prezența proprietăților care contribuie la o mai bună percepție a consumatorului.
2. Know-how de marketing, adică o mai bună înțelegere a pieței.
3. Know-how tehnologic.

J.-J. Lambin a identificat 15 reguli de succes pentru produsele noi.